Come si diventa destination manager?

Antonio Pezzano aiuta enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza, EDEN (‘European Destinations of Excellence’), per conto della Commissione Europea. Ha scritto per noi questo articolo sulla formazione di un destination manager. Ha una opinione molto netta, e non certo mainstream, a questo riguardo e merita di essere letto con la massima attenzione.

Qual è la formazione migliore per un destination manager?

Ogni anno incontro diverse persone che mi pongono una domanda molto semplice: come si diventa destination manager? La stessa domanda mi viene sollecitata via email e social. Quando ho tempo, rispondo con quattro domande. Perché volete saperlo? Perché volete diventare destination manager? Che prospettive di carriera e di lavoro avete (in Italia)? Sapete indicarmi almeno due persone che si definiscono tali e sono contenti del lavoro che fanno? La maggior parte delle volte, queste domande restano senza risposte. Altre volte, invece, dalle domande nasce una discussione che mi ha portato a sviluppare alcune riflessioni. E oggi, in questo post, ve le propongo.

Parto dalla fine. A chi deve intraprendere la carriera universitaria o deve specializzarsi, consiglio sempre di evitare, almeno all’inizio, corsi tematici. Nel nostro caso, mi riferisco a tutti quelli che hanno la parola turismo nel titolo. Se potete, non considerateli; almeno all’inizio. Suggerisco, invece, corsi in management, un buon MBA (‘Master in Business Administration’), corsi di finanza, economia o marketing. Se seguiti seriamente, sono un buon viatico per svolgere questa e (soprattutto) altre professioni. Chi invece è già all’interno del mondo del lavoro, ha tante altre opzioni.

Il buon destination manager, tra pratica e teoria

In tutti i casi, un buon manager – secondo me – non deve avere solo una esperienza pratica riguardo agli aspetti del suo lavoro quotidiano, ma anche un bagaglio teorico. Per questo, una buona formazione è tale se vi mette in grado di definire i principi, le variabili strutturali e le relazioni che li legano e vi permette di analizzare e prendere le misure ai fenomeni che dovete gestire. Suona astratto? Continuate a leggere e vedrete come sia maledettamente pratico.

Il destination management racchiude diversi e grandi ambiti di interesse e azione. Il cento per cento delle DMO (‘Destination Marketing Organization’) in senso stretto  – come Enit (‘Ente Nazionale Italiano per il Turismo’), le agenzie regionali, le agenzie di promozione di una città o di un territorio –  fa marketing e, più precisamente, promozione. Tra queste c’è chi fa un lavoro specializzato, come i convention bureau. Alcune, ma molto poche, fanno altro: organizzazione eventi, formazione ecc.  Quindi, il DMO manager è in tutto e per tutto un CMO (‘Chief Marketing Officer’) con tre particolarità.

Le tre particolarità del DMO manager

La prima: il suo lavoro ha influenza su una sola P del marketing mix. Ci tengo a precisare che l’uso del verbo influenzare, come sanno i più realisti, è un eufemismo. La seconda peculiarità riguarda i suoi interlocutori, ovvero un numero non indifferente di operatori (pubblici e privati) con interessi diversi e, spesso, contrastanti. Terza e ultima peculiarità, conseguente alla seconda, si trova a gestire un conflitto decisionale permanente tra le azioni che tecnicamente servono e quelle che risultano politicamente più utili. Le DMO sono una strana organizzazione che obbedisce a logiche politiche e non di mercato. Tutto questo comporta esperienza sul campo, ma un pizzico di conoscenza dei principi di gestione del potere politico non guasta.

Le altre sfere di interesse non riguardano le DMO in senso stretto, ma il variegato mondo di uffici ministeriali, assessorati e comuni, agenzie governative, agenzie di sviluppo locale, Gal (‘Gruppo di azione locale’), comunità montane, soprintendenze, enti parco ecc. Molti di questi soggetti sono impegnati nel place making, quindi pianificazione, progettazione e gestione degli spazi pubblici. Non mi riferisco solo alle piazze o all’arredo urbano, ma anche a tutto quello che c’è (materialmente) dietro la fruizione ricreativa o sportiva di un parco, una montagna, un sito culturale o una spiaggia. Qui siamo, prevalentemente, nel territorio di architettura, ingegneria e urbanistica. Alcuni dei soggetti prima indicati gestiscono direttamente o indirettamente beni e servizi che hanno un notevole impatto sul turismo: aeroporti, musei, centri visita, manutenzione di sentieri ecc.

Meglio economisti, giuristi e project manager piuttosto che “azzeccagarbugli”

Infine, l’ultima e più sofisticata sfera di interesse riguarda la definizione di leggi e regolamenti che impattano il modo di fare impresa, l’innovazione, l’attrazione di capitali, la regolazione dei trasporti. Qui, molti degli enti prima citati, al posto di azzeccagarbugli, dovrebbero assumere economistigiuristi esperti in impatto delle regole dell’innovazione e project manager. Purtroppo, al momento non è così.

Torniamo alla sfera principale del destination management e cioè al marketing e alle DMO in senso stretto. Per molti studenti il futuro professionale e lavorativo si articola  in due tipologie di lavoro. Ci sono quelli che “fanno le cose” e quelli che “decidono come si fanno le cose”.

Nelle DMO, che per brevità identifichiamo come il dipartimento marketing  di una destinazione turistica o di un consorzio di imprenditori turistici,   “quelli che fanno” sono i componenti del social media team (se ancora esistono), i webmaster, chi si occupa delle brochures, chi si prende cura di organizzare gli appuntamenti alle fiere per gli  operatori, chi si occupa delle campagne di promozione, chi sovrintende ai bandi ecc.

La formazione standard per il destination manager non esiste

Chi prende le decisioni alloca il budget, redige il media planning (cioè sceglie quali media utilizzare per la promozione) e, in teoria, dovrebbe farlo dopo aver studiato i mercati, condotto ricerche sperimentali e analizzato i dati. E qui casca l’asino. Quanti DMO manager sono in grado di valutare, in modo oggettivo e qualificato, i risultati delle azioni condotte?

La risposta è: molto pochi, come molto poche sono le imprese del nostro amato settore che sono data driven.  E se non lo sono è per due buone ragioni. Parliamo di piccole e piccolissime organizzazioni e imprese per le quali il costo di informarsi è spesso superiore al beneficio di farlo. Di frequente, l’intuito, il copia e incolla e la tradizione ci azzeccano. Però è inutile nascondersi. L’arrivo delle  OTA (‘Online Travel Agency’), che fanno molto bene quello che le DMO avevano solo promesso di  fare, il drastico taglio dei finanziamenti pubblici e la digitalizzazione hanno cambiato lo scenario da piccolo mondo antico a cui eravamo abituati.

Siamo arrivati alla fine e spero che la morale della mia storia sia semplice. Non esiste una formazione standard per il destination manager, perchè le DMO sono una, nessuna e centomila. Alla fine, la stella polare riguardo questi argomenti rimane in mano agli americani. L’associazione di categoria delle DMO, DMAI (‘Destination Marketing Association International’), ha da tempo istituito i propri corsi per i DMO manager. Queste le materie: finanza, programmazione e controllo, relazioni con i vari livelli istituzionali, marketing e promozione, marketing dei convention, risorse umane, gestione delle partnership, sales, strategic planning, ICT (‘Information and Communications Technology’). Un vero e proprio MBA (ma meno strutturato e profondo). Datemi retta, se avete tempo, voglia e disponibilità economica, vi conviene fare quello originale.

Antonio Pezzano
Expert in tourism destination management at Toscana Promozione

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