“Lentezza”, “gentilezza”, “sicurezza”, “comunità”: sono queste le parole che determineranno il successo di un’offerta turistica. Saremo sempre più attratti da esperienze di viaggio coerenti con le esigenze di benessere fisico e psicologico. Rispetto al passato, il concetto di “turismo per tutti” sarà da considerare in un’accezione ancora diversa, ovvero di “turismo per ognuno”. Sempre più elevata, infatti, dovrà essere la considerazione per le necessità specifiche del turista, dalle allergie alle intolleranze alimentari, dagli usi e costumi culturali e religiosi a tutte le forme di disabilità, non solo fisiche, temporanee o permanenti. Dobbiamo ripensare (o adattare) la nostra offerta turistica anche in chiave sportiva/outdoor e non per forza riproporre quella ingessata in consolidati stereotipi territoriali. Il turista dovrà essere rassicurato in ogni momento della vacanza. Bisognerà, quindi, non solo porre la massima attenzione nella fase dell’accoglienza sul posto, ma anche in quelle, sempre più importanti, del “dreaming”, del “booking” e dello “sharing”.
Ecco, quindi, ViA(E): un sistema turistico “liquido” che diventa prodotto
Esiste una consolidata crisi dell’attenzione del pubblico nei confronti della pubblicità, alla quale le aziende reagiscono in due modi. O con una comunicazione più ricca e massiva, o con una più “leggera” e capillare, in particolare attraverso l’utilizzo dei social media.
La tradizionale campagna pubblicitaria è drammaticamente “battagliera” e caratterizzata da una durata finita. Le nuove forme di advertising, invece, applicano alla comunicazione il concetto di movimento, mirando alla fidelizzazione, alla condivisione, alla viralità e allo scambio.
Il nuovo ruolo della comunicazione non è quindi solo quello di generare attenzione, ma anche di coinvolgere le persone, gli utilizzatori, i clienti, che, in molti casi, collaborano alla costruzione di un brand, decretandone il successo o l’insuccesso.
Il nuovo paradigma del “marketing liquido” è quello di una comunicazione “agile”, all’interno della quale le competenze sono rimescolate e il messaggio si adatta ai contesti.
Il brand è stato a lungo l’elemento di marketing che ha caratterizzato il successo mondiale di aziende famose. Oggi, nella cultura dell’usa e getta, la certezza della sua efficacia è minata e la fidelizzazione del cliente al marchio è diventata un mito. Alcune aziende hanno risposto alla richiesta di una maggiore sensibilizzazione ai temi della sostenibilità diventando green, almeno nel nuovo colore del marchio. Un esempio di ciò è McDonald’s che adotta anche una strategia in grado di combinare i suoi elementi internazionali con ingredienti territoriali, riproponendo il fortunato refrain “think glocal1, act local”. Se oggi è il prodotto a dare valore al brand, è tempo che i territori diventino essi stessi “brand liquidi”, in quanto luoghi di produzione e scenari della trasformazione enogastronomica, portavoce di cambiamenti sociali e culturali e di un’offerta turistica anch’essa mutevole e in continuo adattamento.
Perché ViA(E)?
Con il termine “viae” gli antichi romani indicavano le strade extraurbane. Le “viae publicae” o “consolari” collegavano le città più importanti. La Via Appia, la più antica, aprì la strada verso la Magna Grecia, arrivando fino a Brindisi, da dove ci si poteva imbarcare per le province balcaniche. In molti casi, le viae prendevano il nome dai magistrati che ne ordinavano la costruzione. In altri, dalla località in cui terminava la strada stessa (la via Ardeatina collegava Roma ad Ardea, la via Mediolanum-Ticinum Milano a Pavia) oppure dal loro utilizzo prevalente. La via Salaria, ad esempio, serviva al trasporto del sale.
Nel corso dei secoli, il tracciato delle strade ha subito diverse modifiche, con variazioni di percorso e prolungamenti, ma la viabilità romana costituì il più efficiente e duraturo sistema stradale dell’antichità, consentendo di portare la civiltà romana in contatto con le genti più diverse che popolavano il mondo allora conosciuto.
Nessun altro popolo, in quell’epoca, seppe eguagliare la capacità dei romani nella scelta dei tracciati, nelle tecniche di costruzione e nell’organizzazione dell’assistenza ai viaggiatori.
Inoltre, dai tempi di Augusto, furono istituiti luoghi di sosta e pernottamento dotati di servizi. Come le mansiones, riservate ai funzionari pubblici, situate lungo le vie principali, a circa una giornata di viaggio l’una dall’altra.
Ecco che nel 2019, Anno del Turismo Slow, prendere spunto proprio dalla grande rete delle ViA(E) romane ci è sembrato il modo più naturale per far dialogare territori diversi tra di loro.
ViA(E) è, quindi, un progetto turistico, non storico o scientifico. Vuole trarre spunto dalle antiche arterie di comunicazione per diventare emblema simbolico di unione tra territori, di messa in rete, di flussi di genti e concetti, di sinergie e, non ultimo, di dialogo.
Il progetto che diventa un modello
L’idea progettuale, che abbiamo elaborato e iniziato ad applicare in Piemonte, Lombardia e Liguria, è anch’essa “liquida”, poiché ragiona per unioni di prodotto e aggregazioni, superando i localismi. La scelta di ViA(E) è lavorare, quindi, su un’offerta turistica multifunzionale, estesa su più territori e regioni, e alla definizione del Distretto Turistico del Benessere “Dai Navigli alla Provenza”, che parte da un bacino potenziale di oltre 7 milioni di turisti/cittadini e da una domanda internazionale che presto tornerà a farsi sentire.
L’idea alla base del modello è, dunque, agire su un sistema flessibile in grado di qualificarsi in base al mercato di riferimento, come prodotto integrato o come prodotto specifico, meglio se esperienziale. Le sinergie tra le diverse realtà e i diversi prodotti tematici devono essere portati avanti all’interno di una strategia precisa.
Nel definire questo approccio al mercato occorre tener conto, come spesso precisato nei libri di marketing, ma non messo in pratica, che il territorio non è delimitato da confini amministrativi. Questa non inutile precisazione è propria dell’approccio del turista straniero che, non conoscendo il sistema amministrativo italiano, ha una visione molto diversa del territorio che intende visitare.
Altro aspetto da tenere in grande considerazione è la vendibilità del sistema/territorio che si vuole comunicare. Questo aspetto implica, in primis, una partecipazione attiva degli operatori della filiera lunga. La molteplicità delle offerte deve essere coordinata e rendere partecipi del progetto sia i singoli operatori, sia le istituzioni, ma soprattutto i cittadini.
Ruolo della “comunità” come chiave del successo futuro del turismo in Italia
ViA(E), utilizzando i mezzi di comunicazione più democratici e alla portata di tutti, cioè i social network, vuol essere uno strumento anche formativo del cittadino che, partecipando alla costruzione dell’immagine di un territorio attraverso i propri racconti, viene invitato a scoprire le “storie di bellezza” di quel luogo.
Cuore del progetto ViA(E) sono, quindi, sia la partecipazione e la condivisione di contenuti da parte degli operatori della filiera turistica coinvolta, sia la piattaforma tecnologica utilizzata in esclusiva per le azioni di marketing territoriali proposte.
Il progetto ViA(E) è solo apparentemente un progetto di comunicazione
I sistemi turistici che decideranno di attivare questo tipo di azione dovranno automaticamente adottare un nuovo metodo di lavoro. Si tratta di un processo a breve e medio periodo di programmazione delle attività da raccontare e di una condivisione dei progetti con le aree limitrofe, interne alla stessa regione o addirittura esterne. L’approccio metodologico, sino a ora realizzato, sta permettendo ad aree confinanti, come il Monferrato, la valle Bormida, la Lomellina e la Riviera ligure, di generare un flusso di comunicazione verso un pubblico che diversamente non sarebbe stato raggiunto. Allo stesso tempo, permette di implementare un’attività di brainstorming e di confronto che ha già dato origine ad altre attività, come scambio di buone pratiche, partecipazione a fiere ed expo, definizione di pacchetti turistici condivisi e azioni di formazione.
Nel mese di febbraio 2021 altri territori hanno deciso di partecipare al progetto. Recente è l’accordo di commercializzazione dei primi 10 pacchetti turistici ViA(E) con, inizialmente, 53 agenzie di viaggio e tour operator.
Il confronto permanente diventa un continuo stimolo per creare. Lo sviluppo della conoscenza reciproca, tra attori di regioni diverse, è il miglior metodo per permettere una progettualità di lungo periodo, che si manifesta attraverso la realizzazione di progetti d’ampio respiro. Soprattutto, favorirà la creazione di un’identità e una consapevolezza che darà all’imprenditore privato la fiducia per investire nel proprio territorio e, allo stesso tempo, attrarrà nuovi investitori.
Il progetto, estremamente flessibile, ma con una regia determinata a monte, sta facendo dialogare consorzi, ATL (‘Azienda Turistica Locale’), GAL (‘Gruppo di Azione Locale’), ecomusei, cooperative di comunità, associazioni culturali, professionisti e oltre 300 imprese della filiera turistica.
ViA(E), oggi, è anche editoria, un podcast di successo e un prodotto turistico.
Case history – RedHab
A inizio 2019, con oltre 100 operatori turistici delle provincie di Asti e Alessandria, la piattaforma RedHab, leader in Italia per la distribuzione retail di contenuti e immagini social, è stata testata a livello turistico. È stato definito un piano di comunicazione con messaggi e obiettivi condivisi. I messaggi, secondo un calendario prestabilito, sono stati pubblicati sulle pagine social degli operatori aderenti al progetto. La novità e unicità di questo sistema/tecnologia è che i messaggi vengono pubblicati come se fosse il singolo imprenditore a farlo. I messaggi, quindi, diventano molto più attendibili, in quanto recepiti come propri, per i followers che già ha.
Per quanto i canali istituzionali si impegnino nel comunicare una destinazione turistica anche attraverso i social, la differenza la fanno le pagine delle singole attività ricettive. Queste, messe insieme, possono raggiungere un grandissimo numero di persone, traguardo impossibile per l’ente pubblico. L’unione fa la forza anche sui social network.
Duplice, quindi, l’interesse per l’albergatore o per l’operatore della filiera turistica e culturale. Avere un piano di comunicazione professionale strutturato e, soprattutto, avere, con cadenza predefinita, contenuti di qualità da pubblicare sulle proprie pagine. Un lavoro, questo, spesso trascurato nei periodi di alta stagione, per mancanza di tempo.
Per il modello ViA(E) significa sapere esattamente cosa un territorio comunicherà nei mesi successivi, gestire la promozione turistica, creare identità e, agevolmente, raggiungere gli obiettivi prefissati.
Qualche dato certificato
Nel periodo marzo – giugno 2019, “Sistema Monferrato” ha testato la piattaforma su 39 aziende (quindi 39 profili Facebook con una media di 1000 followers ognuno). Il piano di comunicazione ha previsto la pubblicazione di 30 post (testo + foto) e la ricaduta è stata strepitosa: oltre 1 milione di utenti raggiunti. Ma il dato ancora più interessante è il totale di oltre 100.000 condivisioni dei post. Dopo il periodo di test, il progetto di comunicazione è entrato a pieno regime. Alla comunicazione istituzionale/territoriale è seguita la fase di lancio dei messaggi per promuovere e per commercializzare pacchetti turistici.
Andrea Cerrato
Project leader ViA(E)
Presidente di Sistema Monferrato
1. Glocal ‹ġlóukël› agg., ingl. [comp. di glo(bal) «globale» e (lo)cal «locale»]. – Di atteggiamento, politica, visione, che si concentra contemporaneamente sulla dimensione globale o planetaria e su quella locale. [dal Vocabolario Treccani on line, https://www.treccani.it/vocabolario/glocal ]